RSS

אולד ספייס VS אקס. מי יותר גבר?

11 פבר
אולד ספייס VS אקס. מי יותר גבר?

אם אתם קוראים את הפוסט הזה, כנראה שגם אתם קורבנות של השיטה, של המערכת. למעשה… אתם המערכת. אתם התינוקות שמזינים את המטריקס. אולי כדאי שתושיטו יד לעורף שלכם, לראות אם מחובר שם איזה כבל, ואם כן – חכו רגע, אל תתלשו אותו עדיין. יש לי משהו להגיד לכם: אני מוכן להתערב שבדרך שלכם לכאן מישהו ניסה למכור לכם משהו. זה לא חשוב אם באתם דרך הפייסבוק או המייל. תסתכלו סביבכם. תעברו ללשונית אחרת. מה אתם רואים שם? באנר שמציע טיפול לפטרת בציפורניים?  מבצע מיוחד להסרת שיער? שיעורים באנגלית עסקית?  "אמור לי מי מפרסם אצלך ואומר לך מי אתה", בפראפרזה עם המשפט ההוא. בין אם אתה סטודנט או חייל, רווק או מאורס, עכבר בארים או פריק של D&D, "הם" יודעים את זה, ו"הם" משתמשים בזה.

אנחנו הגברים, כקבוצה הדמוגרפית השנייה בגודלה בעולם זוכים להתייחסות ישירה של משרדי פרסום וחברות שיווק וצריכה. כמו עם כל קהל מטרה אחר, על מנת לשכנע את הצרכנים הפוטנציאלים להפוך ללקוחות משלמים, התעשייה צריכה לייצר דימויים שיניעו אותנו לפעולה, מה שמתחבר לנטייתנו להגדיר את עצמינו גם דרך הבחירות הצרכניות שלנו. אנחנו משתמשים במוצרים שאנו צורכים כמו בחלקים מתמונה, כמו פאזל שמספר את הסיפור שלנו, בשביל להתמקם בעולם ובשביל להסביר את עצמינו לאחרים, ויותר מזה – אנחנו משתמשים במסרים האלו בשביל לצמצם את הפער בין מי שאנחנו כרגע ובין מי שאנחנו רוצים להיות.

הפער הזה בין מי שאנחנו ומי שאנחנו רוצים להיות יכול לשגשג רק בעולם שהתגבר בעיותיו הקיומיות: רק בעולם בו אנחנו אוכלים כי טעים לנו, ולא כי אנחנו רעבים, אפשר למכור ממתקים. רק בעולם בו הקיום הפיזי שלנו מובטח, יש סיבה לקנות רהיטים, ורק בעולם בו מימוש עצמי היא מטרתם המוצהרת של רבים מבני האדם אפשר להקדיש פוסט של יותר מ- 1000 מילים לדאודורנט:

אם נצא מנקודת ההנחה שהבחירות הצרכניות שלנו מספרות עלינו סיפור יש טעם להתעכב על מה שאומר עלינו הדאודורנט שאנחנו משתמשים בו, והערב, OLD SPICE ו- AXE, שני מותגים ששולפים את קלף ה"גבר" בכל הזדמנות נפגשים ב"ביצים" לקרב ענקים, אך בטרם ניכנס לזירה, רקע:

את חייו של האדם הממוצע מכתיבים שלושה צרכים: הצורך בשייכות, זהות ואהבה, הצורך בהכרה והערכה של הסביבה והצורך במימוש עצמי. אלו שלושת השלבים העליונים בתיאוריית ההנעה של מאסלו, וכמו כל אדם שמנסה להגיע מנקודה א' לב', אנחנו משלבים אינטואיציה (אינטואיציה = ניסיון כפול אגו חלקי התת מודע) ועזרים חיצוניים כדי להגיע לשם. אחד האמצעים של הגבר המודרני, ה"מפה" היעילה ביותר, היא הטלוויזיה. צפייה בטלוויזיה מגלה לאדם הרבה על העולם שסביבו. אומנם, מנקודת מבטם של כמה בעלי-שררה, ואומנם, בצורה שאינה לחלוטין אובייקטיבית, אך הטלוויזיה היא עדיין הכלי הנחשב ביותר מקרב מפרסמים, ומעבר לזה – הצפייה בטלוויזיה חושפת את האדם לטרנדים חדשים, היא מספקת הזדמנויות ללמידה חברתית והיא הופכת את ההתנהלות בקרב בני האדם האחרים לקלה יותר. הטלוויזיה היא גם נושא לשיחה, היא השער אל המציאות הרחוקה והיא הבריחה מהמציאות הקרובה ועבור רבים, טלוויזיה היא האמת היחידה האפשרית.

שני דברים משודרים בטלוויזיה: תכנים, ופרסומות. התכנים (סרטים, סדרות, תוכניות) הם מוצרים בפני עצמם ומטרתם היא למכור את עצמם. הם הסיבה שבגללה יש לכם טלוויזיה מלכתחילה. הפרסומות, לעומת זאת, הן קריאה לפעולה. והן פועלות על הצופה באופן כמעט מיידי: זה לא סביר שארכב על סוס כדי למשוך כסף מהבנק בגלל שכרגע ראיתי מערבון, אבל סביר יותר שאמצא את עצמי קונה תכשיר נגד התקרחות שהייתה בטלוויזיה. הקולנוע הוא מדיום על-זמני. אנשים עדיין רואים סרטים לפני 40 שנה וערכם נשמר, במיוחד בהשוואה לפרסומות שלמעט היכולת לעורר תחושות חמימות של נוסטלגיה, אורך החיים של הפרסומות הוא קצר מאוד, ומטרתן היא להתניע מערכת יחסים: כסף תמורת תדמית או תועלת.

מה שמביא אותי לנקודה הבאה, והיא, האם פרסום עובד?  כן. הוא עובד. ולמה הוא עובד? כי הוא מפרש לנו את העולם ומחלק אותו לקטגוריות שאנחנו יכולים להבין. הפרסום מייצר שפה מוסכמת שמאפשרת לנו לגשת אל מה שאנחנו רוצים, צריכים או חושבים שאנחנו צריכים, בקלות יחסית: המכשיר הסלולרי שיקל עליך להתקדם בקריירה, המכונית שתשווה לך מעמד בקרב חבריך, החופשה שתעשה אותך מאושר או השמפו שיעשה אותך נאהב, זה פשוט, זה מובן, ולנו נשאר רק לבחור. גדולה נוספת של הפרסום היא בכך שאחרי שבחרנו את המוצר שמתאים לנו נחסכה מאיתנו גם הטרחה שבלרוץ ולספר, שהרי הפרסום הוא מערכת של דימויים מופשטים שאנו חולקים עם קבוצות ההתייחסות שלנו בחברה. מכירים את החלוקה בין משתמשי MAC ו PC? בדיוק ככה.

שני המותגים, AXE ו- OLD SPICE מתחרים על ליבם, ארנקם ובתי השחי של גברים ברחבי העולם, ולכל אחד מהם יש "אני מאמין" מוצק ששואב את הכוח שלו מתפיסה אחרת של גברים וגבריות, אבל לפני שנתחיל להזיע, סחבק מתוודה: אני עובד במשרד הפרסום שהשיק את OLD SPICE בארץ, ולמרות שאני לא משתמש במוצרים האלו בעצמי, הרי שיש כאן פגם אתי שיכול לפגום בחוויית הקריאה של קוראים בעלי מצפון רגיש במיוחד.

לשם ההשוואה בחרתי בשני הסרטים הנצפים ביותר (באינטרנט) של כל אחד מהמותגים, ואני מתייחס אליהם כאל הדוגמא המובהקת ביותר של השפה המותגית הייחודית וכאל הביטוי המוצלח ביותר של האמירה של כל אחד מהמותגים. למרות ההבדלים שתכף אעמוד עליהם, שני המותגים מובילים קו מוצרי טיפוח לגברים שמדגיש את התדמית והניחוח, ולא את הפונקציונליות והמצויינות המוצרית (ריח טוב מול ביצוע טוב). שתי פרסומות וחזרנו.

ועכשיו, אל הזירה: בפינה האדומה, אייזיאה מוסטאפה, שחקן הפוטבול הכריזמטי, שמורכב מ- 90 ק"ג של שרירים מצופים באגו עצום, ומולו, בפינה הכחולה, ניצב בחזה שקוע אך מוקף בבחורות יפיפיות, הגבר של AXE. שבעים הקילוגרמים החיוורים שמרכיבים אותו אולי לא נראים הרבה, אך לרגליו פרוש צבא של נשים פראיות, אמזונות חטובות, שרק ממתינות להזדמנות להוכיח את עצמן בפניו.

"קלינג קלינג קלינג"

הסיבוב הראשון נפתח בתצוגת תכלית כששני המתמודדים בוחנים האחד את השני: OLD SPICE מותג שופע ביטחון עצמי שנשען על מסורת של טיפוח גבריו פונה אל הגברים שמחשיבים את עצמם כגברים "אמיתיים" בעוד ש- AXE יושב על אחת המוטיבציות המשמעותיות ביותר בהיררכיית החשיבויות הגברית – ההצלחה עם נשים. AXE מוכר לגברים שלו מעמד של זכר-אלפא בתוך ספריי. את הסיבוב הראשון, סיבוב ההבטחות, AXE מנצח, בנקודות.

הסיבוב השני בוחן את הערמומיות האסטרטגית של כל אחד מהמותגים: AXE לא משחק משחקים, הוא שולף את הג'וקר: שים AXE, בחורות יילחמו עליך. שים עוד AXE, עוד בחורות יילחמו עליך. פשוט ויעיל, אבל לא אלגנטי. OLD SPICE, הג'נטלמן מהעולם הישן מישיר מבט, וקורץ. הוא מדבר אל הנשים. כמו AXE, גם הוא מכיר בהשפעה הנשית על גברים אך בוחר באסטרטגיה שונה: הוא יודע שמילה מהאישה הנכונה במציאות שווה הרבה יותר מהשתיקה של 1000 נשים ערומות בטלוויזיה. האם על ידי פניה לנשים OLD SPICE רומז על כך שהגברים חסרי עמוד שדרה? לא סביר, וגם אם כן, לכו תתווכחו עם אייזיאה. ועם בת הזוג שלכם. הסיבוב השני מסתיים בתיקו.

סיבוב שלישי, העסק מתחמם, ודווקא כאן מגיע הפלופ הגדול של AXE. הגבר של AXE הוא פסיבי. הוא עומד שם, ומחכה. לחיצה על כפתור, זה כל מה שהוא יודע לעשות וגרוע מזה – זה כל מה שהוא חושב שהוא אמור לעשות. הוא פסיבי והוא מודד את הגבריות שלו לפי מספר הבחורות שאיתן היה. הפרסומת, שארוכה פי שתיים מזו של OLD SPICE בקושי מתייחסת אליו – הוא יכול היה להיות כל אחד אחר (זה חכם, להציב גבר "רגיל" בסיטואציה הזו כי קל יותר לצופה לדמיין את עצמו שם), אך האם זה מדמה במשהו את המציאות? לא. בפועל, OLD SPICE מציג תמונה שקל לנו יותר להאמין לה – הגבר של  OLD SPICE הוא קודם כל גבר, רגיש, והרפתקן (כרטיסים לדבר הזה שאתן אוהבות). הוא יודע ליהנות ממה שיש לחיים להציע, אך הוא אינו בן עשירים מפונק ויש לו את הזרועות שיוכיחו את זה. OLD SPICE מנצח.

קולות הצופים בבית: בזמן OLD SPICE רותם את הנשים למטרותיו ועוזר להן לדמיין את הגבר שלהן כשהוא טיפה קרוב יותר לאידיאל שהוא מציב, AXE עושה בדיוק את ההפך – מעטות הנשים שיצפו בפרסומת הזו ולא יתבאסו. לא כולן תגזורנה משמעויות פמיניסטיות נוקבות מהפרסומת הזו, אך הוכח כבר שמספיקות דקות בודדות של צפייה בדוגמניות כדי לגרום לפגיעה במצב הרוח של 70% מהנשים.

לא רק ש AXE מתייחס לנשים כאל חיות שמגיבות לקריאה של המאלף שלהם (שריקה, שפריץ של דאודורנט, מה זה משנה), הוא גם הופך את היוצרות – בטבע אנחנו פוגשים את הזכרים כמתמודדים על ליבן של הנקבות. קודם להזדווגותם הם צריכים להוכיח עליונות על עמיתיהם אך AXE מציג גירסה חדשה למירוץ החיים: הנשים הן הזרעונים שנלחמים על הביצית האחת והיחידה. זהו ביטוי לחוסר השיוויון בייצוג של נשים בתקשורת ההמונים. מעצבנת במיוחד גם ההבטחה הפרסומית המוגזמת – תשתמש ב AXE והנשים כבר יילחמו עליך – למרות שההבטחה מוגזמת בכוונה כדי שלא תתעוררנה ציפיות אודות האפשרות שתתגשם היא עדיין מטופשת וחסרת טעם. 40 מיליון הצפיות ביוטיוב מזכות את OLD SPICE בנקודה נוספת, ויש לנו מנצח כמותג הגברי בין השניים.

דבר השופטים: יש לנו פה עסק עם שני מותגים שנוקטים בשתי גישות שונות בפנייה לקהל המטרה שלהם: האחד מודד גבריות לפי ההצלחה בכיבושן של נשים. "אתה יותר גברי ככל שאתה פחות נשי". AXE מאמצים את האמירה הזו. הגבר של AXE, כאשר מציבים אותו בערך מוחלט, הוא לא הרבה. הוא סך כל הנשים שהשיג ואפילו כיבושיו הם רק תוצאה של בחירה צרכנית.

OLD SPICE, לעומת זאת, מציג קרובה הרבה יותר לתפיסה של "ביצים": גבר נמדד בראש ובראשונה מול עצמו. מול מי שהיה ומול מי שהוא רוצה להיות. הוא נמדד לפי המרחק שלו מהאידיאל הגברי שהציב לעצמו. האם נשים הן חלק מהשאיפה הזו? כן. האם שימוש בדאודורנט של OLD SPICE מבטיח הצלחה עם הנשים? לא. OLD SPICE קורא לגברים להגשים את עצמם, אך בלי להתעלם ממגבלותיהם. הקפת ניצחון?

~ בפייסבוק של "ביצים" מתפרסמים תכנים שאינם מבשילים למאמרים, אבל הם נהדרים. LIKE קטן, ואתם שם ~
~ הרשימה אינה מוגנת בזכויות יוצרים.  השתמשו בה בכל דרך שתמצאו לנכון על מנת להפוך את העולם לטוב יותר ~

 
5 תגובות

פורסם ע"י ב- 11/02/2012 ב- תרבות

 

תגים: , , , , , , , , , , , , ,

5 תגובות ל-“אולד ספייס VS אקס. מי יותר גבר?

  1. RanE

    12/02/2012 at 1:35

    הפרסומת של אולד ספייס פשוט מבריקה בעיניי, אבל זה בגלל שאני דווקא רואה אותה כפארודיה על פרסומות שכן היא מאוד מודעת לעצמה ומשעשעת. היא פונה אל הצד האינטילגנטי של הצופה בעוד שאקס נמצאת בדיוק על הצד השני של הסקאלה.

     
  2. nononsense365

    12/02/2012 at 17:02

    אומר לך, אם תתעסק עם פרסומות, לא תגמור–מה אתה רוצה באמת, להגיע לאיזו הסכמה "מועילה" או ל"התפרסם" בתור "מומחה" ל"בעיה הגברית"?! כן! יום אחד יראיינו אותך בטלויזיה ותהיה מפורסם…אם זה מה שאתה מחפש, אז תמשיך לקפוץ מעניין לעניין בלי להגיע לשום מסקנה או "פסדו מסקנה"! ואם זה כך, לי אישית אין מה לחפש אצלך.
    תודה בכל זאת.
    .

     

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

 
%d בלוגרים אהבו את זה: